Aprire un’attività nel mondo del lusso è un ottimo modo per potersi lanciare su un business che non conosce crisi: che si tratti della prima avventura in questo universo o della volontà di modificare il proprio attuale target di riferimento, vendere prodotti luxury oppure offrire servizi di lusso permette di intercettare una domanda in costante crescita. Tuttavia, è importante non lasciarsi sfuggire alcuni elementi che possono determinare definitivamente il successo o il fallimento della nuova impresa: ecco, dunque, 10 aspetti da considerare quando si decide di creare un’attività nel mercato del lusso.
- Individuare l’obiettivo di business
A prescindere dal campo di attività, è fondamentale declinare – almeno nei suoi aspetti essenziali – gli obiettivi da ottenere per considerarsi soddisfatti della propria azienda. Ci saranno obiettivi a brevissimo termine, ma quelli fondamentali sono quelli a medio termine (nell’arco di tempo da 1 a 3 anni) e quelli a lungo termine (fino ad oltre 5 anni).
Queste “milestone” potranno essere incentrate su aspetti differenti a seconda del brand, ma che fondamentalmente rispecchiano questo elenco:
– sviluppo e notorietà del prodotto;
– volume delle vendite;
– tasso di inserimento all’interno di un determinato mercato;
– numero e qualità dei propri clienti target;
– tasso di soddisfazione in rapporto alla qualità dei prodotti/servizi offerti;
– rapporto con i competitor e gli altri interlocutori del settore.
- Quali caratteristiche deve avere un luxury brand?
Per riuscire a conseguire alcuni di questi obiettivi, il primo passo è quello di creare o rafforzare il proprio brand. Nel campo del lusso, un brand deve rispettare determinati criteri, che contribuiscono a creare quella concentrazione di aspettative e affari che caratterizza, appunto, i servizi o i prodotti di maggior appetibilità o qualità nel mercato di riferimento.
I criteri in questione sono:
– l’esclusività che viene evocata da quel certo prodotto/servizio;
– la cd. “brand identity”, ossia la capacità del marchio di distinguersi rispetto agli altri;
– il livello di notorietà raggiunto;
– il tasso di qualità che viene percepito dai propri clienti;
– il livello di fidelizzazione dei clienti;
– l’altissima qualità dei servizi di assistenza ai clienti.
Per esemplificare, prendiamo il caso di un’azienda che produce oggetti di lusso. I prodotti luxury del Made in Italy sono noti in tutto il mondo perché riescono a sintetizzare in modo perfetto funzionalità e design: grazie all’impiego di materiali di qualità, al controllo sulla catena di produzione, al gusto estetico e alla produzione su scala ridotta (ai margini del “tailor made”), i beni di questo tipo presentano fattori tali da rispecchiare tutte le caratteristiche di un brand di lusso.
In modo similare, prendiamo il caso di un’azienda che offre servizi, come un hotel di lusso. Anche in questo caso, la struttura ricettiva dovrà caratterizzarsi per la qualità dei servizi offerti, per il pregio e le dimensioni delle camere (ivi inclusi aspetti quali gli arredi e le funzionalità tecnologiche), ma anche e soprattutto per la presenza di un personale qualificato e attentamente selezionato, perfettamente identificabile da parte dei clienti grazie ad apposite divise per luxury hotel.
- Conoscere il proprio mercato di riferimento
Posizionarsi adeguatamente all’interno del proprio mercato è un altro aspetto fondamentale per far sì che il proprio brand venga a consolidarsi. Il mondo dei beni e servizi di lusso fattura miliardi di dollari: si pensi che i primi 100 gruppi al mondo generano vendite per quasi 250 miliardi di dollari, con una crescita nel 2018 del 13.8% rispetto all’anno precedente. In questa top 100, l’Italia rappresenta ancora oggi il primo Paese per presenza, con 24 aziende ai vertici del mercato.
Si comprende, dunque, che il mercato del lusso è agguerrito e composito, ma questo aspetto non deve scoraggiare. Riuscendo a comprendere perfettamente quali sono i competitor di riferimento e valorizzando i propri tratti distintivi rispetto agli altri, sarà possibile riuscire a ritagliarsi il proprio margine di sviluppo all’interno di un mercato che, come suggeriscono i dati, continua a crescere.
- Individuare il giusto target
Avviare un’attività che offra beni o servizi nel mercato del lusso significa anche individuare in modo più o meno determinato il target di clienti cui ci si rivolge. Questo elemento è fondamentale, se si considera che coloro che fruiscono di un servizio di lusso o di un prodotto di pregio non sono soliti limitarsi ad “acquistare” lo stesso, ma pretendono di vivere tutta la gamma di emozioni di quella che può tranquillamente definirsi come una “esperienza”.
Ecco perché, per conseguire obiettivi di fidelizzazione e soddisfazione dei clienti, è bene conoscere l’identikit del proprio cliente-tipo, così da calibrare su questo standard i propri servizi. Un conto, infatti, è rivolgersi al mercato delle persone di mezza età (dai 40 ai 65 anni), di cultura medio-alta e appartenenti ai Paesi occidentali, altro è puntare ai giovani o alle persone anziane, a quanti svolgono una determinata professione o a quanti vengono da Paesi con proprie culture peculiari, come Cina, Russia, Arabia Saudita, e così via.
- Gestire gli aspetti finanziari
Pare quasi scontato precisarlo, ma chi guida un’azienda che produce beni di lusso oppure offre servizi di eccellenza inevitabilmente si trova a dover gestire importanti somme di denaro: da ciò deriva anche che la caratteristica peculiare di queste attività e un tasso di breakeven particolarmente elevato.
Ciò comporta che, anche in presenza di un brand piccolo, che sarà sempre necessario riuscire a far fronte ad investimenti importanti, i quali non sempre riusciranno ad essere recuperati in toto nella fase di vendita. Ciò, tuttavia, è fondamentale, perché all’interno di questo mercato è opportuno fornire costantemente un servizio di massima eccellenza, che si tratti del processo produttivo o della gestione del servizio offerto.
- La strategia di marketing
L’analisi dei dati che abbiamo descritto finora rientra a pieno titolo nell’ambito della strategia di mercato che deve essere adottata da un’azienda che voglia offrire servizi e prodotti con un brand di lusso. Naturalmente, per calibrare l’offerta al target è necessario non soltanto intervenire sul proprio prodotto, ma anche riuscire a comunicare verso l’esterno quelle caratteristiche che dovrebbero convincere i consumatori ad accedere al proprio brand.
Per questo motivo, la comunicazione è di fondamentale importanza: tuttavia, il marketing per luxury brand non può essere tarato sulle strategie promozionali tipiche (ad esempio, sconti, last minute, e così via). Il motivo è dovuto al fatto che la determinazione di un prezzo elevato, come tale non “negoziabile” verso il largo pubblico, rappresenta uno degli elementi distintivi dei beni e servizi di lusso. Piuttosto, occorre puntare ad elementi irrazionali, sulle emozioni che le persone possono vedersi evocate dal brand, più che dagli elementi caratterizzanti dello stesso.
- Il business plan
Questo tipo di progetto richiede, naturalmente, la definizione preliminare di una serie di passaggi intermedi, che dovranno essere curati con estrema attenzione da parte della dirigenza. Andando per punti, è possibile individuare questi step fondamentali:
– definizione del budget;
– determinazione del timing per la realizzazione degli obiettivi;
– individuazione delle attività strumentali all’offerta del prodotto o servizio;
– individuazione delle figure necessarie e della infrastruttura aziendale;
– strategie rivolte ai consumatori;
– calcolo dei profitti (Roi).
Le fasi principali per la creazione di un’attività nel mercato del lusso dovrebbero, quanto meno, comprendere questi elementi:
– la fase di creazione del brand e dei prodotti o servizi ad esso associati;
– l’individuazione degli uffici, dei locali e della sede dell’azienda (ivi compresa la creazione di un sito web);
– la costruzione della corporate, con l’individuazione dei collaboratori più importanti (responsabili, manager, agenti, segretari, comunicazione);
– attività di marketing.
- La pianificazione degli investimenti
Come anticipato, un’azienda attiva nel campo del lusso deve essere in grado di sopportare maggiori stress finanziari. Per questo motivo, è utilissimo tenere conto, all’interno dei propri business plan, di analisi dettagliate del “budgeting”: la pianificazione degli investimenti e la destinazione delle somme deve essere calibrata sulle differenti attività che, come detto, vanno messe in campo per conseguire gli obiettivi aziendali.
Per esemplificare, l’individuazione del budget da destinare al marketing può avvenire partendo dai volumi previsionali delle vendite o degli incassi attesi, in misura percentuale: a seconda dello stadio dell’attività, si potranno dedicare a questo processo investimenti dal 5 al 10% o, nel caso di startup, arrivare fino al 30%.
- Il tempo necessario alle differenti fasi del progetto
Altro fattore importante che concerne la pianificazione del business plan è quello relativo al “timing” dei differenti processi e delle varie fasi necessarie. La cosa più importante da dire al riguardo è che le tempistiche dovranno essere definite quanto meno negli inizi e nella fine: così, rimanendo sull’esempio dell’attività di marketing, sarà possibile destinare 5 mesi all’espletamento delle campagne promozionali, concentrando in modo diverso risorse ed energie dell’azienda in un periodo differente.
- I profitti attesi
Infine, per il successo della propria attività sarà necessario cercare di prevedere anche i possibili profitti che potranno derivare dagli investimenti svolti. Grazie al Roi, infatti, è possibile non soltanto comprendere se un determinato processo organizzativo può portare a frutto l’esborso connesso alla sua strutturazione, ma anche – come visto – comprendere entro che termini è necessario o possibile esporsi finanziariamente per gestire i vari stadi utili alla creazione e affermazione del proprio luxury brand.
